Статья: Управление сбытом

Управление сбытом Горбачева Елена., Ведущий консультант учебно – тренингового центра «Эксперт»
Работа всех организаций - производителей в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте. Несмотря на то, что сбыт – это завершающий этап деятельности производителя, именно он должен определять всю стратегию товародвижения и производства, а этап планирования сбыта – предшествовать производственной стадии. Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации, предполагающую использование ряда стратегий, к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара, охвата рынка, ценообразования, ассортимента продукции. Выбор канала распределения Для организации сбыта одним из наиболее важных стратегических решений является выбор структуры канала распределения продукции. Принимая это решение, производитель фактически предопределяет успех или провал выдвижения торговой марки на рынок. Прямой канал сбыта (производитель – потребитель) выгоден в том случае, если товар является узкоспециализированным, цена на него часто меняется, потребители расположены на небольшом расстоянии от компании и их количество ограничено. Прямым каналом сбыта может считаться любой канал, который создан самим производителем. В настоящее время самое широкое распространение получила практика создания производителями отделов прямых продаж. Эта схема реализуется практически всеми производителями, прошедшими этап становления, т.е. подавляющим большинством средних и крупных компаний. С организацией собственной розничной сети дело обстоит сложнее, потому что для производителя это означает открытие принципиально нового направления работы, для которого необходимы дополнительные административные и финансовые ресурсы. Решение о создании розничной сети принимается производителями в том случае, если они намерены радикально завоевать рынок и готовы на крупные затраты на начальном этапе. Таким путем пошли, например, российский холдинг «Ладога» и новосибирский производитель алкогольной продукции оптовик и экспортер «Винап», организовавшие собственную сеть розничных магазинов. Создание собственной розничной сети является оправданным шагом только в том случае, если является частью долгосрочной стратегии компании по завоеванию рынка. Косвенный канал сбыта (через партнерскую сеть) выгоден в том случае, если потребители располагаются на обширной территории, а прямые поставки не возможны вследствие протекционистской политики местных органов управления. Также косвенный канал сбыта организуется тогда, когда марка товара является известной и существует гарантия, что товар будет востребован потребителями в любом случае, независимо от того, кто его продает. Например, международный брэнд Unilever отдает предпочтение косвенным каналам сбыта, распространяя исключительно через дилерскую сеть. Определение стратегии охвата рынка Стратегия охвата рынка определяется количеством торговых точек в регионе и степенью наполняемости рынка продукцией. Так, если речь идет о широко распространенных товарах, которые регулярно покупаются широкими слоями потребителей, реализуется стратегия «интенсивного распределения» товара, при которой торговая марка распределяется между максимальным количеством торговых точек. Эта стратегия чаще всего реализуется в случае сбыта табачных изделий, безалкогольных напитков, гигиенических средств и других продуктов повседневного спроса. В данном случае к сбытовой программе подключаются все возможные торговые посредники независимо от масштабов их деятельности, включая магазины розницы. Например, один из ведущих дистрибуторов на пивном рыке «Кромус – сервис» придерживается стратегии интенсивного распределения, преследуя конкретный показатель представленности своей продукции в розничных точках – 90%. Это означает, что товары данного дистрибутора должны быть представлены в 90% торговых точек региона. Стратегия интенсивного распределения позволяет за короткое время увеличить объем продаж, но в то же время ее применение вызывает такие последствия, как увеличение товарных запасов и потерю контроля над маркетингом продукции. Кроме того, в отдельных случаях приходится принимать дополнительные меры по стимулированию сбыта продукции. При продаже дорогостоящих и специализированных товаров стратегия интенсивного распределения часто бывает неэффективной. Если мы имеем дело с подобными товарами, реализуется стратегия «эксклюзивного распределения», при которой торговая марка размещается в одной специализированной торговой точке. Такая стратегия применятся в случаях сбыта предметов интерьера, оборудования, автомобилей, любых эксклюзивных брэндов и нацелена на формирование тесных отношений между продавцом и клиентом. Стратегии эксклюзивного распределения реализуются также и крупными международными компаниями. Например, производители табачных изделий Philip Morris и British American Tobacco . По данным консалтинговой компании Unit Consulting , сбытовая стратегия этих производителей в последнее время заключается в снижении количества дистрибуторов. Например, в 1997 году у компании British American Tobacco было 5 дистрибуторов, в 2001 – 3, а в 2002 – только 2. За аналогичный период количество дистрибуторов продукции компании Philip Morris также снизилось – с 16 до 6. Заключая договора «эксклюзивного дилерства» с небольшим количеством компаний, производители обеспечивают себе условия постоянного партнерства, получают возможность контролировать процесс сбыта, непосредственно участвовать в определении сбытовой политики. Но, с другой стороны, придерживающиеся данной стратегии компании рискуют попасть в зависимость от политики своего партнера, как это произошло в недавнем прошлом с дистрибьюторской сетью «Атон». Будучи эксклюзивным дистрибьютором торговой марки « Nemiroff », «Атон» вывела ее на передовые позиции мирового рынка, после чего « Nemiroff » стал выстраивать собственную систему сбыта. Самым распространенным вариантом является стратегия «выборочного распределения», которая применяется для сбыта широко распространенных товаров, при покупке которых все же сказываются потребительские предпочтения покупателей. Эта стратегия применяется для сбыта определенной марки товара – например, телевизоры « Samsung », косметика « Christian Dior ». В этом случае товар распределяется между ограниченным количеством торговых точек на заранее определенной территории, с учетом результатов маркетинговых исследований. Ценовая политика Ценовая политика производителя – один из путей поддержания стабильности и роста сбыта. Поддержание уровня цен в системах распределения заключается в указании цен, ниже или выше которого оптовые и розничные продавцы не имеют права перепродавать продукцию, что ведет к улучшению мнения потребителей о соотношении «цена – качество» товара. В конечных точках системы продаж всегда возрастает конкуренция между товарами и в этих условиях лучше продаются те товары, цена которых в розничных сетях жестко контролируется производителями. Подобного подхода придерживаются, например, такие компании, как САНинтербрю (пиво «Клинское») и компания General Motors , установившая с 1999 года единую систему розничных цен на свою продукцию. Стратегия ассортимента продукции В целях ограничения конкуренции между торговыми марками реализуется стратегия «ассортимента продукции», которая может быть реализована двумя различными способами. В первом случае производителем может быть наложено ограничение на сбыт посредником конкурирующих торговых марок, в результате чего все торговые ресурсы направлены на реализацию только данного товара. В другом случае используются более гибкие стратегии ассортимента продукции, когда ключевой малоприбыльный товар используется в качестве «паровоза» для привлечения покупателей к «побочному» товару, на который в итоге приходится основной объем продаж. Чаще всего так поступают при выводе на рынок новых товаров, которые «привязываются» к востребованным дефицитным товарам. Примером продуманной стратегии ассортимента может служить стратегия компании Несис Косметикс, специфика товарооборота которой состоит в быстром обновлении товарных позиций. Маркетологи компании отслеживают рентабельность и доходность каждой категории и на этапе ввода новой позиции выстраивают стратегию таким образом, чтобы обеспечить «первый толчок» для нового товара. Часто один товар используется в качестве «паровоза» для реализации другого, более высокодоходного товара, например, бритвенные станки могут продаваться с целью «навязывания» товара с высоким уровнем прибыли – бритвенных лезвий. В связи с тем, что потребности и запросы потребителей непрерывно меняются, сбытовая политика производителя должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента предлагаемых услуг и продукции, на повышение их разнообразия, а также включать меры по стимулирования сбыта в условиях переизбытка предложения аналогичных товаров. И если вы хотите снизить риск сбытовой деятельности и повысить уровень продаж, следуйте основному принципу построения эффективной системы сбыта, который гласит: «залог успешных продаж – не столько сам продукт, сколько меры по его продвижению».

Управление сбытом

Горбачева Елена., Ведущий консультант учебно – тренингового центра «Эксперт»

Работа всех организаций - производителей в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Несмотря на то, что сбыт – это завершающий этап деятельности производителя, именно он должен определять всю стратегию товародвижения и производства, а этап планирования сбыта – предшествовать производственной стадии. Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации, предполагающую использование ряда стратегий, к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара, охвата рынка, ценообразования, ассортимента продукции.

Выбор канала распределения

Для организации сбыта одним из наиболее важных стратегических решений является выбор структуры канала распределения продукции. Принимая это решение, производитель фактически предопределяет успех или провал выдвижения торговой марки на рынок.

Прямой канал сбыта (производитель – потребитель) выгоден в том случае, если товар является узкоспециализированным, цена на него часто меняется, потребители расположены на небольшом расстоянии от компании и их количество ограничено. Прямым каналом сбыта может считаться любой канал, который создан самим производителем. В настоящее время самое широкое распространение получила практика создания производителями отделов прямых продаж. Эта схема реализуется практически всеми производителями, прошедшими этап становления, т.е. подавляющим большинством средних и крупных компаний.

С организацией собственной розничной сети дело обстоит сложнее, потому что для производителя это означает открытие принципиально нового направления работы, для которого необходимы дополнительные административные и финансовые ресурсы.

Решение о создании розничной сети принимается производителями в том случае, если они намерены радикально завоевать рынок и готовы на крупные затраты на начальном этапе. Таким путем пошли, например, российский холдинг «Ладога» и новосибирский производитель алкогольной продукции оптовик и экспортер «Винап», организовавшие собственную сеть розничных магазинов.

Создание собственной розничной сети является оправданным шагом только в том случае, если является частью долгосрочной стратегии компании по завоеванию рынка.

Косвенный канал сбыта (через партнерскую сеть) выгоден в том случае, если потребители располагаются на обширной территории, а прямые поставки не возможны вследствие протекционистской политики местных органов управления. Также косвенный канал сбыта организуется тогда, когда марка товара является известной и существует гарантия, что товар будет востребован потребителями в любом случае, независимо от того, кто его продает. Например, международный брэнд Unilever отдает предпочтение косвенным каналам сбыта, распространяя исключительно через дилерскую сеть.

Определение стратегии охвата рынка

Стратегия охвата рынка определяется количеством торговых точек в регионе и степенью наполняемости рынка продукцией. Так, если речь идет о широко распространенных товарах, которые регулярно покупаются широкими слоями потребителей, реализуется стратегия «интенсивного распределения» товара, при которой торговая марка распределяется между максимальным количеством торговых точек. Эта стратегия чаще всего реализуется в случае сбыта табачных изделий, безалкогольных напитков, гигиенических средств и других продуктов повседневного спроса. В данном случае к сбытовой программе подключаются все возможные торговые посредники независимо от масштабов их деятельности, включая магазины розницы. Например, один из ведущих дистрибуторов на пивном рыке «Кромус – сервис» придерживается стратегии интенсивного распределения, преследуя конкретный показатель представленности своей продукции в розничных точках – 90%. Это означает, что товары данного дистрибутора должны быть представлены в 90% торговых точек региона. Стратегия интенсивного распределения позволяет за короткое время увеличить объем продаж, но в то же время ее применение вызывает такие последствия, как увеличение товарных запасов и потерю контроля над маркетингом продукции. Кроме того, в отдельных случаях приходится принимать дополнительные меры по стимулированию сбыта продукции.

При продаже дорогостоящих и специализированных товаров стратегия интенсивного распределения часто бывает неэффективной. Если мы имеем дело с подобными товарами, реализуется стратегия «эксклюзивного распределения», при которой торговая марка размещается в одной специализированной торговой точке. Такая стратегия применятся в случаях сбыта предметов интерьера, оборудования, автомобилей, любых эксклюзивных брэндов и нацелена на формирование тесных отношений между продавцом и клиентом.

Стратегии эксклюзивного распределения реализуются также и крупными международными компаниями. Например, производители табачных изделий Philip Morris и British American Tobacco . По данным консалтинговой компании Unit Consulting , сбытовая стратегия этих производителей в последнее время заключается в снижении количества дистрибуторов. Например, в 1997 году у компании British American Tobacco было 5 дистрибуторов, в 2001 – 3, а в 2002 – только 2. За аналогичный период количество дистрибуторов продукции компании Philip Morris также снизилось – с 16 до 6. Заключая договора «эксклюзивного дилерства» с небольшим количеством компаний, производители обеспечивают себе условия постоянного партнерства, получают возможность контролировать процесс сбыта, непосредственно участвовать в определении сбытовой политики. Но, с другой стороны, придерживающиеся данной стратегии компании рискуют попасть в зависимость от политики своего партнера, как это произошло в недавнем прошлом с дистрибьюторской сетью «Атон». Будучи эксклюзивным дистрибьютором торговой марки « Nemiroff », «Атон» вывела ее на передовые позиции мирового рынка, после чего « Nemiroff » стал выстраивать собственную систему сбыта.

Самым распространенным вариантом является стратегия «выборочного распределения», которая применяется для сбыта широко распространенных товаров, при покупке которых все же сказываются потребительские предпочтения покупателей. Эта стратегия применяется для сбыта определенной марки товара – например, телевизоры « Samsung », косметика « Christian Dior ». В этом случае товар распределяется между ограниченным количеством торговых точек на заранее определенной территории, с учетом результатов маркетинговых исследований.

Ценовая политика

Ценовая политика производителя – один из путей поддержания стабильности и роста сбыта. Поддержание уровня цен в системах распределения заключается в указании цен, ниже или выше которого оптовые и розничные продавцы не имеют права перепродавать продукцию, что ведет к улучшению мнения потребителей о соотношении «цена – качество» товара. В конечных точках системы продаж всегда возрастает конкуренция между товарами и в этих условиях лучше продаются те товары, цена которых в розничных сетях жестко контролируется производителями. Подобного подхода придерживаются, например, такие компании, как САНинтербрю (пиво «Клинское») и компания General Motors , установившая с 1999 года единую систему розничных цен на свою продукцию.

Стратегия ассортимента продукции

В целях ограничения конкуренции между торговыми марками реализуется стратегия «ассортимента продукции», которая может быть реализована двумя различными способами. В первом случае производителем может быть наложено ограничение на сбыт посредником конкурирующих торговых марок, в результате чего все торговые ресурсы направлены на реализацию только данного товара. В другом случае используются более гибкие стратегии ассортимента продукции, когда ключевой малоприбыльный товар используется в качестве «паровоза» для привлечения покупателей к «побочному» товару, на который в итоге приходится основной объем продаж. Чаще всего так поступают при выводе на рынок новых товаров, которые «привязываются» к востребованным дефицитным товарам. Примером продуманной стратегии ассортимента может служить стратегия компании Несис Косметикс, специфика товарооборота которой состоит в быстром обновлении товарных позиций. Маркетологи компании отслеживают рентабельность и доходность каждой категории и на этапе ввода новой позиции выстраивают стратегию таким образом, чтобы обеспечить «первый толчок» для нового товара. Часто один товар используется в качестве «паровоза» для реализации другого, более высокодоходного товара, например, бритвенные станки могут продаваться с целью «навязывания» товара с высоким уровнем прибыли – бритвенных лезвий.

В связи с тем, что потребности и запросы потребителей непрерывно меняются, сбытовая политика производителя должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента предлагаемых услуг и продукции, на повышение их разнообразия, а также включать меры по стимулирования сбыта в условиях переизбытка предложения аналогичных товаров. И если вы хотите снизить риск сбытовой деятельности и повысить уровень продаж, следуйте основному принципу построения эффективной системы сбыта, который гласит: «залог успешных продаж – не столько сам продукт, сколько меры по его продвижению».

ТЕМАТИКИ СЕМИНАРОВ

Подписка на рассылку