Телефон Поиск Меню
Успеху нужно учиться!
(495) 980-66-00
Бизнес-школа «Эксперт» — семинары и тренинги в Москве

Как составить коммерческое предложение
Капитонов Антон., канд. психол. наук, консультант учебно – тренингового центра «Эксперт»
От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс - листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию – купить товар или воспользоваться услугой.
 
В коммерческих предложениях содержание всегда играет более важную роль, чем тот метод, каким оно доносится до адресата. Если не соблюдаются правила УТП (уникального торгового предложения), то никакие техники и методики написания рекламного текста не помогут. Напомним, что уникальность предложения состоит в том, что оно содержит конкретную выгоду для адресата и эту выгоду он не может получить из предложений конкурентов.
 
Сам текст предложения должен быть сфокусирован на конкретном предмете, чтобы даже после поверхностного знакомства с ним можно было ответить на вопрос «О чем этот текст?». Предметом коммерческого предложения чаще всего бывает:
 
Товар;
 
Пока адресат не знает о товаре и его возможностях удовлетворить те или иные потребности, бесполезно говорить о марке или цене этого товара. Сначала нужно сформировать у него понимание, «что» или «кто» является предметом предложения, какие конкретные потребности он в состоянии удовлетворить. Без знания о самом товаре информация о его цене, фирме – производителе и др. не более, чем пустой звук. Например, предложение о приобретении минидисков включает в себя в первую очередь разъяснения по поводу того, что это такое.
 
Чтобы обрадовать Вас, мы создали « Zet ». Чтобы обрадовать нас, сообщите, понравился ли Вам « Zet ».
 
Марка;
 
Часто, делая выбор, мы ориентируемся не на реальные свойства товара, а на ту или иную торговую марку, которая является «гарантом» того, что товар соответствует желаемому уровню. Н а определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки:
 
Одежда от «Zet» не нуждаеся в рекламе. « Zet »! Есть на мужчину спрос, если он одет от «Zet»!
 
Фирма ;
 
При приобретении некоторого типа продуктов (или услуг) для потребителя становится немаловажным, в каком магазине или в какой фирме сделать приобретение. Так происходит, например, при покупке компьютера или при выборе химчистки. При этом коммерческое предложение фирмы требует установления прочных связей: фирма-товар, фирма-услуга, фирма-ассортимент и т.д:
« Zet » – мобильный телефон – где бы Вы ни были, можно позвонить куда угодно, свыше 100 наименований телефонов в « Zet »!
 
Цена ;
 
Реклама скидок, льгот, карточек, уровня цен по сравнению с конкурентами - неотразимое оружие в борьбе за клиента:
 
Скидки до 50% на все товары! Распродажа в фирме «Zet» только со 2 по 15 апреля!
 
Понятность и ясность коммерческого предложения еще не гарантируют его эффективности. Для обеспечения отклика необходимо обращаться не только к разуму, но и к эмоциям адресата. Основное средство здесь – это персонализация вашего коммерческого предложения. Письмо является одним из наиболее персонализированных средств директ – маркетинга, в этом оно уступает лишь личной беседе и разговору по телефону.
 
В основе персонализации коммерческого предложения лежит качественная база данных по клиентам, которая регулярно пополняется, обновляется и включает не только имена и должности вашего потенциального клиента, но и любую другую информацию, относящуюся лично к нему. Упоминание этой информации сразу превратит стандартное рекламное сообщение в обращение хорошего знакомого, на которое хочется непременно ответить.
 
Персонализация вашего коммерческого предложения должна быть обоюдной. Это означает, что под вашим обращением стоит подпись конкретного человека, а адресат понимает, с кем лично из представителей компании он может пообщаться по данному вопросу. 
 
Безликое обращение к конкретному человеку недопустимо, особенно если адресат – это лицо, принимающее решения. При этом надо иметь в виду, что чем выше статус получателя, тем выше должен быть и статус отправителя.
 
Итак, когда у вас есть ясный повод для обращения (предмет КП) и обеспечена персонализация, можно подумать о том, как повысить эффективность вашего обращения за счет стилистических приемов.
 
При написании текста предложения должны учитываться особенности лексикона целевой аудитории. Например, все адресаты, чья профессиональная деятельность связана с экономикой, «включились» бы, если бы обнаружили в тексте слова «бюджет», «приватизация», «маркетинг» и т.д. Для технических специалистов веской причиной прочитать ваше предложение было бы наличие в нем таких слов, как «быстродействие», «процессор», «гигабайт» и т.д.
 
С другой стороны, перегрузка текста громоздкими и абстрактными терминами недопустима. Читатель не должен напрягаться для того, чтобы наглядно представить, о чем говорится в предложении. Старайтесь избегать замысловатого языка. Основные мысли должны сообщаться в начале предложения, а сами предложения должны быть понятными и лаконичными. Вместо общих фраз стоит указывать на конкретные факты. Например, лучше сказать «номер 1 в рейтинге журнала такого – то», чем выдать пустую фразу «лучший сканер на сегодняшний день».
 
В коротком тексте более уместно использовать эмоциональное воздействие на читателя за счет короткого «ударного» слова. В обширном тексте можно воззвать к рациональным мотивам и развернуть логическую аргументацию – сравнение выгод и затрат, обоснование стоимости и т.д. Но помните, что никто никогда не читает сразу все рекламное письмо целиком. Чаще всего в течение первых двух секунд принимается решение – читать ваше предложение дальше или нет. За это время необходимо убедить читателя прочитать все сообщение целиком и в этом случае зачастую наиболее «убедительных» результатов достигает рекламное сообщение, построенное вопреки законам логики, но вызывающее непосредственную эмоциональную реакцию:
 
Вышлите нам доллар, и мы избавим Вас от геморроя или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.
 
Существует несколько простых способов проверки вашего предложения с точки зрения его воздействия на получателя.
 
Проверка «на беглый просмотр»
 
Быстро «просканируйте» текст взглядом. Останавливайте внимание только на тех фрагментах текста, которые выделяются из общей «массы» - т.е. на заголовках, подзаголовках, шрифтовых выделениях, подписях под фотографиями и других «бросающихся в глаза» фрагментах. Сложилось ли у вас понимание того, что предлагается в тексте? Видна ли выгода, которую клиент может извлечь из вашего предложения?
 
Проверка «на понимание»
 
Найдите знакомого, который относится к той целевой аудитории, на которую ориентировано ваше предложение. Дайте ему прочитать один раз ваше предложение и убедитесь, что ему ясны все основные аспекты предложения: смысл, условия, выгода. Может ли он отличить, в чем отличие вашего товара от других, аналогичных товаров?
 
Проверка «на пальцы»
 
Уберите все слова, которые описывают вас и качество вашего товара «в превосходной степени» – «лучший», «выдающийся», «уникальный» и т.д. Остается ли после этого интерес к тому, что вы предлагаете в своем письме? Если уж вы и используете в своем предложении хвалебные фразы, пусть они исходят от клиентов и подкрепляются статистическими выкладками.
 
Работа с коммерческим предложением не ограничивается только его подготовкой, составлением и отправлением. Вы должны быть постоянно в курсе того, что происходит с вашим письмом в фирме – получателе. Целесообразно отслеживать стадии прохождения вашего коммерческого предложения в фирме – заказчике – например, «в стадии изучения», «клиент рассматривает предложения ряда других фирм», «клиент остановился на вашем предложении». Знание того, что происходит с вашими коммерческими предложениями, позволит вам контролировать процесс продаж в целом и способствовать продвижению товара.

Оригинал статьи: http://www.go-go.ru/article/3.html

Тематики семинаровТЕМАТИКИ СЕМИНАРОВ



Подписка на рассылку БШ Эксперт
129226, г. Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 17, корп. 5 (м. Ботанический сад). Гостиница "Бизнес-Турист".
Тел/Факс: 8 (495) 980-66-00, E-mail: info@moscow-expert.ru
Эксперт Бизнес школа© 2003-2019 - Бизнес Школа «Эксперт». Все права защищены.

Правила участия в мероприятиях и политика конфиденциальности (Privacy Policy).

Лицензия на образовательную деятельность № 038815 от 11 октября 2017 г.

Семинары
ВЭД, Логистика Переговоры Менеджмент Персонал Маркетинг Продажи Финансы Налоги Закупки Право Все тематики!
Подписка на рассылку

Подписка на рассылку

Контакты