СОЗДАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ ПИСЕМ (ПИСЬМА, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ)

С чего начинается создание торгового письма

• Цели письма: материальные и нематериальные;
• Ваша аудитория: кому Вы собираетесь продавать? Определение и анализ Целевой Группы Потребителей;
• Ваш продукт: что Вы собираетесь рекламировать? Оценка Вашего продукта с точки зрения Потребителей;
• Ваш покупатель: кто принимает решение о покупке? Портрет потребителей основных целевых групп. Основные потребительские мотивы;
• Время: когда Вы собираетесь отправить письмо (проводить рекламную компанию)? Не совпадает ли это по времени с другими мероприятиями, которые могут помешать? Повторение писем;
• Ваши конкуренты: какие средства рекламы они используют.

Установление контакта с адресатом

• «Модель «4А»: Awareness (осведомленность), Attitude (отношение), Action (покупка), Action again (повторная покупка).
• «Модель «ВИЖД»: Внимание – Интерес – Желание – Действие.
• Аргументация в пользу рекламируемого товара. Какие аргументы Вашего послания будут определять выбор Потребителей в пользу Вашего товара? Объективные или логические аргументы. Нелогические аргументы, вызывающие эмоции и ассоциации. Эмоциональные обращения к читателям. Обращение к чувствам.

Уникальное Торговое предложение (УТП)

• Предложение: Каждое рекламное письмо должно сделать Потребителю какое – то предложение («Купи именно этот товар, и получишь именно эту специфическую выгоду»)
• Уникальность: Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, какого еще не делали в данной сфере.

Приемы воздействия на Потребителя

• Доказательства истинности Ваших обещаний: отзывы Ваших Потребителей, мнения авторитетов (звезд эстрады, политиков и т.д.) о Вашем товаре, мнения специалистов и др.
• Гарантии: развейте сомнения читателей, обеспечив свой товар твердыми гарантиями.
• Призыв к действию: сообщите читателям, как им действовать, прежде чем они начнут действовать (позвонить, приехать к Вам, отрезать купон и т.д.). Фразы, побуждающие к действию: («Просто позвоните по этому номеру…», «Пришлите нам этот купон…» и т.д.)

Оформление письма

• Размер письма;
• Цвета письма: черно – белые, двухцветные, полноцветные;
• Шрифты: шрифт с засечками, рубленный шрифт;
• Художественное оформление, иллюстрации;
• Абзацы, начальный абзац, межабзацное расстояние;
• Выделенные пункты. Разбивка текста на параграфы;
• Заглавные буквы, написание числительных в тексте, написание процента;
• Знаки препинания. Использование кавычек. Стрелки, звездочки, пометки на полях;
• Использование логотипа, выделение логотипа в текстах, расшифровка логотипа.

Стиль и формат письма

• Рекламный текст – короткий или длинный?
• Эффект первичности (начало текста) и эффект новизны (конец текста)
• Официальный/неофициальный стиль. Уровни формальности письма;
• Форматы письма. Типы форматов: «Демонстрация товара», «Проблемы и решения», «как глупо использовать какие – либо другие товары, кроме нашего», «сцены из жизни ЦГВ (целевой группы воздействия)», свидетельства конкретных пользователей.
• Тон: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический. Персональная адресация.

Грамматика и письменная речь

• Синтаксис и лексика сообщения.
• Ударные слова, противопоставление, пояснение, стилистические и графические приемы.
• Понятие языкового стандарта. Клишированные выражения и тексты. Языковые излишества. Использование в тексте сленгов и «бытовых» речевых оборотов. Аналогии типа «точно так», «таким образом».
• Ключевые слова и ключевые абзацы. Функции и роль ключевых слов в письме.

Заголовок письма

Заголовок подобен телеграмме, по которой люди судят, стоит ли им читать рекламный текст дальше или нет.

Правила написания заголовка

• В заголовке должно быть ясно, какая торговая марка рекламируется и о чем идет речь.
• Обращение к целевой группе потребителей. Не говорите в заголовке ничего, что, вероятно, может исключить отдельных читателей из числа перспективных.
• Информация о пользе, которую может получить читатель. Обещание. Побуждение к действию.
• Новостные сообщения.
• Слова, которые хорошо воспринимаются в заголовке.
• Слова благодарности в адрес потенциальных Клиентов.
• Каламбуры и тропы (обороты речи, в которых слова и выражения применяются в переносном значении) в заголовках. Использование штампов.
• Вопросительные, утвердительные, восклицательные формы, отрицания в заголовке.
• Завершение заголовка. Не ставьте точку в конце заголовка.

Подзаголовок письма

Посткриптум – намеренно расположенное в конце письма коммерческое предложение. Выделение еще раз основной пользы от приобретения товара /услуги, добавление веского довода в пользу приобретения товара/услуги и побуждение к действию.

Деловая игра «Создание торгового письма»

1. Цели письма (материальные и нематериальные).
2. Марка товара или бренд: описание товара и того, какую именно потребность он удовлетворяет.
3. Целевая группа воздействия: портрет Потребителя или целевой группы, на которую надо оказать воздействие. Значимые признаки: географические, демографический, психографический, поведенческий.
4. Устоявшееся мнение Потребителей о товаре (брэнде): восприятие целевой группой потребителей рекламируемого товара, ранжирование мотивов поведения относительно покупки Вашего товара или его аналогов, мотивация Потребителей при выборе аналогичных товаров и/или товаров конкурентов. Аргументация. Самые важные для Вашего Потребителя эмоции.
5. Предложение, которое мы хотим сделать, и доказательства, подтверждающие его. Гарантии.
6. Формулировка УТП товара и главного мотива нашего предложения. Описание и разъяснение отличий в характеристиках и/или потребительских свойствах для конкретного Потребителя.
7. Тон и стиль письма. Формат письма. Метод изложения сообщения.
8. Создание заголовка, подзаголовка, написание посткриптума.

Критерии оценки эффективности письма. Тесты

• Проверка на Беглый Просмотр. Проверка на Понимание. Проверка на Отличия (наличие УТП)
• Проверка на «Пальцы». Проверка на Правдоподобие. Проверка на Ясность.