МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

Семинар предназначен для: генеральных директоров, топ-менеджеров строительных компаний, руководителей отделов маркетинга.

Стратегия, как центральный пункт системы управления компании

• Кто есть кто на рынке и почему? ««Жизненный цикл» конкурентных позиций компании и синдром большого бизнеса. Конкуренция и конкурентоспособность компании. Порядок проведения ситуационного анализа и выявление ключевых факторов успеха. «Окно возможностей»: разумный баланс между «хочу» и «могу». Сравнительные концепции стратегии конкурентоспособности. Признаки конкурентоспособности компании.
• Видение, миссия и стратегия компании: системный подход к их разработке. Корпоративная культура и внутренние ценности компании. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию ее стратегии.
• Сбалансированная система показателей (ССП) – система для согласования структуры и стратегии Компании. Понятие «связанных» групп. Источники стратегического соответствия в компании. ССП и оценка ключевых стратегических процессов. Стратегическая архитектура цепочки формирования стоимости. Стратегическое цели ССП группы компаний. Варианты показателей отдельных аспектов в ССП.
• Современные концепции маркетинга. Направления маркетинговой деятельности в сфере строительства. Место и роль подразделения маркетинга в компании. Этапы разработки плана маркетинга. Истины, которые должен знать маркетолог.

В чем состоит уникальная потребительская ценность строительной продукции и услуг?

• Мультиатрибутивность товара. Особенности строительной продукции как товара и маркетинговой категории. Строительная продукция капитального строительства. Характеристики этапов ЖЦТ продукции строительной индустрии и задачи службы маркетинга на разных его стадиях.
• Уникальная потребительская ценность продукции и восприятие ее качества Потребителями. Десять критериев оценки качества услуги. Сервис, как конкурентное преимущество.
• Регламент бизнес-процесса: оценка степени значимости для компании видов реализуемых продуктов (ABC, XYZ и другие виды анализов). Матрица продукт рынок и варианты стратегий позиционирования. Инновации и разработка новых видов продуктов: варианты возможных стратегий. Методы активизации поиска идей по новому ассортименту. Принципы нестандартного маркетинга.
• Процедура определения экономической ценности товара. Ценовая стратегия и методы ее формирования на разных типах рынков. Основные факторы, влияющие на чувствительность Потребителей к уровню цены. Мониторинг цен конкурентов: регламент бизнес-процесса. Реакция Потребителей на изменение цены при различном характере спроса: эластичность спроса и интерпретация результатов анализа безубыточности. Влияние не учета информации при принятии решений о цене. Торги и методы их оценки.

Внешняя среда и выбор варианта позиционирование Компании на рынке

• Источники информации о рынке. Факторы макросреды и их влияние на маркетинг в строительстве. Точки взаимодействия с Потребителями и типичные ошибки в организации работы «Контакт-центра» (приема и обработки обращений Потребителей).
• Исследование рынка и продвижение товаров. Маркетинг территорий: субъекты и виды их стратегий. Маркетинговые исследования: цели и порядок проведения. Подготовительные этапы комплексного маркетингового исследования. Количественные и качественные методы получения информации. Типы маркетинговых исследований. Преимущества и недостатки сбора данных посредством опросов.
• Наблюдение за поведением Потребителя и метод критических событий. Структура портрета Потребителя и Конкурента. Анализ истории взаимоотношений с Потребителями: регламент бизнес-процесса.
• Принципы сегментации рынка. Правила сегментации рынка строительной продукции. Основания для сегментации промышленных товаров на рынке B2B. Оценка доли Потребителя в бизнесе Поставщика. Основные стратегии позиционирования компании на рынке. Возможные приемы рыночного позиционирования строительной компании.
• Структура конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.

Управление знаниями о Потребителях и их лояльность компании

• Участники процесса покупки и профили Потребителей. Потребители не покупают, а инвестируют. Критерии ранжирования Потребителей и варианты стратегий взаимоотношений с ними. Концепция маркетинга и пожизненная ценность Стоимостное досье Потребителя и порядок его составления. Структура карточек учета взаимоотношений с Потребителем/Партнером и Поставщиком.
• Лояльность и ее экономические последствия. Иерархия показателей оценки экономического эффекта лояльности. Типы постоянных Потребителей и этапы анализа их лояльности. Показатели лояльности Потребителей и варианты программ их повышения. Мини аудит программы лояльности.
• Комплексные задачи внедрения CRM-проекта. Цели внедрения CRM-проекта. Этапы комплексного CRM-проекта и типичные заблуждения, связанные с его реализацией.

Эффективное товародвижение и мотивация персонала

• Виды каналов товародвижения и сбыт строительной продукции. Типовые этапы сделки на рынке промышленных товаров. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке промышленных товаров и типовые этапы сделки на рынке промышленных товаров. Отношения между Потребителями и Поставщиками на рынке b2b. Договорные отношения с другими участниками рынка.
• Типы руководителей подразделений сбыта (продаж). Варианты организационных структур подразделений сбыта (продаж). Факторы оценки Потребителями своих взаимоотношений с компанией. Что ждет руководство компании от сотрудников своих клиентских подразделений?
• Внутренний маркетинг и организация эффективного взаимодействия между подразделениями компании. Делегирование полномочий и зоны ответственности сотрудников. Целесообразность внедрения внутренних регламентов/стандартов взаимодействия: из опыта внедрения СтП по маркетингу и сбыту.
• Показатели эффективности работы подразделения сбыта (продаж) и маркетинговый подход к мотивации персонала компании: материальные и не материальные.

Маркетинговые коммуникации в строительстве и продвижение марки/бренда

• Торговая марка и ее эмоциональное восприятие Потребителями. Точки дифференциации, паритета и потребительский капитал торговой марки.
• Современные концепции бренда и варианты оценки его стоимости. Поле бренда и бренд-код. Отношение к брендам различных категорий Потребителей: ключевые ошибки рекламных кампаний брендов.
• Типичный вариант коммуникаций в маркетинге. Развернутая матрица потребностей. Четыре закона создания коммуникативной рекламы. Психология восприятия рекламы. Алгоритм разработки рекламной кампании и ее бюджета. Интегрированные маркетинговые коммуникации: предел возможностей и идеальная аудитория для ATL и BTL рекламы. Роль и задачи подразделения паблик рилейшнз в строительной компании. Варианты оценки эффективности осуществленных рекламных акций.
• Порядок проведения аудита маркетинга в компании. Семь смертных грехов брендинга и десять заповедей успешного бренд-менеджмента.